• 陶企“現代”風起:設計才是破局之音?
    http://www.chinabathware.cn 2017-04-26 15:56:53

      無論是新中式、現代簡約風的風格演繹,還是接續大理石瓷磚,現正炙手可熱、漸成產品新貴的現代仿古磚,它們所掀起的時潮,無疑都聚焦在“現代”一詞上。

      陶企向“現代”化轉變靠攏,儼然成為了最值得探索的定場詞。興輝定位現代輕奢生活,歐文萊專注素色現代磚,金意陶用質感造生活,鷹牌2086現代仿古磚推行簡生活,加西亞倡導現代雅致風格……仔細觀察建陶行業,可以發現,近兩三年來,轉向現代風格的陶企品牌不在少數,大有遍地開花之勢。

      強風吹拂“現代+”舉步盛行

      “企業往往容易用戰術上的勤奮,去掩蓋戰略上的懶惰”,對處于深度調整期的建陶行業來說,陶企要想立于不敗之地,從品牌的頂層設計,再到以消費趨勢為基準的戰略制定,顯得尤為重要。

      提倡簡約,重視個性和創造性的現代風格,大有席卷業內圈外的趨勢所向。“我們談現代輕奢,更多談的是一個消費趨勢。”興輝瓷磚品牌總經理游俊表示,目前,現代、個性、品質、設計已經成為80、90后的消費標簽,他們更喜愛現代簡約的裝修風格,因應市場需求,我們以現代輕奢生活為品牌定位,強調設計感強、簡約高雅、自然舒適、高品質的生活體驗。

      就在“現代”涌動的強風吹拂下,加西亞因變而動,業已加入了行之于途的陣營。加西亞瓷磚營銷總經理謝冬平表示,2014年整個陶瓷行業業績下滑,大品牌降價,市場競爭越發激烈。在看到國內年輕消費群體的變化后,加西亞決定整合與美國達泰合作積累下來的產品和技術優勢資源,爭取更大的市場空間。加西亞開始倡導現代雅致風格,在一年多的時間內完成了品牌的全面轉型。

      相較市面的跟風推新,歐文萊陶瓷則另辟蹊徑,認為色彩是產品最直觀的記憶點,推出素色現代磚,以素色詮釋現代風格。今年3月,歐文萊更推出“歐文萊灰”,一改以往產品開發應用、定義傳播停留在慣性思維的行業弊病,簡之又簡。

      以“現代”的名義重新界定仿古磚

      興輝等少數擁有國際化背景的企業,通過“現代+”的方式確立品牌的頂層設計,不少品牌則直接以現代仿古磚推新的呈現,緊貼現代風格的消費潮流。雖然“現代”與“仿古”組合起來,就像個矛盾體,但這并不妨礙它成為陶企的新寵。“其實從專業技術的角度來說,現代仿古磚是瓷質釉面磚,是指吸水率在0.5%以下的施釉產品。但現代仿古磚在行業已經形成一種通俗的叫法。”鷹牌2086營銷總經理陳方根表示。

      事實上,十幾年前,國際市場就開始流行現代風格的瓷質釉面磚。一直參加意大利博洛尼亞展的鷹牌陶瓷,早在2004年就注冊了鷹牌2086,定位瓷質釉面磚高端品牌。無奈當時國內仍以拋光磚為主流,鷹牌2086逐漸成為鷹牌陶瓷的一個產品系列。

      隨著時間的推移,80后、90后逐漸成為消費主體,得益于國內快速提高的生活水平、全球化的加深,他們中的大部分人擁有比父輩更廣闊的視野,對新事物的接受度高,再加上由奢華到簡約的設計風向的改變,一直在觀察市場的鷹牌再次行動起來,高調推出鷹牌2086現代仿古磚專業品牌。

      除了直接創立現代仿古磚品牌,更多陶企選擇新增產品系列跟上消費趨勢。金牌亞洲現代仿古磚,以“年輕、時尚、狂野”為產品基調;金舵瓷磚進入仿古磚領域,推出的“問鼎”系列仿古磚,其中的簡約風格,則是以水泥磚為代表的現代仿古磚……

      一以貫之打造品牌的頂層設計

      面對內外交織的轉型陣痛,陶企“現代”化的實現,并非一蹴而就的事。從以大理石瓷磚為器,到現代仿古磚注定成為此次陶博會熱寵,在每次“現象級”產品闖入之際,羊群效應般地推出新品,為新而創,既無法適用于未來的商業模式,更難以把握真正的市場機會。

      品牌要想由量到質,實現“現代”化的正向改變,必須基于消費趨勢的真實調研,通過市場預判的傳導,為完成觸達消費者、深入渠道終端的戰略目標,在踐行過程中不斷加以修正和完善,從內而外、由表及里,編織出一套長效的頂層設計。

      “反倒是越是簡約的東西,越需要去把它的高品質做出來,才能去實現它所要求的價值。”興輝瓷磚品牌總經理游俊表示,興輝確立現代輕奢方向后,產品、服務、銷售、終端等一系列體系都相應轉變。

      加西亞亦如此。2015年底,加西亞內部提出現代雅致概念;加西亞瓷磚品牌總經理謝冬平表示,“加西亞希望在現代簡約的同時,更注重到家的自由感與溫馨感,以人為本,而不僅僅是冷淡灰等感觀表現。”接下來的一年里,加西亞結合意大利、美國的研發實力,集中精力規劃新產品,設計新展廳,改變品牌形象。加西亞的LOGO,所有的宣傳物料,小到一張名片、產品的包裝和標價牌,大到公司的設計風格,全部轉為現代雅致風格。據了解,加西亞2017年還將把現代雅致風格落實到終端運營上。

      “現代仿古磚不僅僅是產品的變化,對品牌而言,在產品、設計、營銷策劃等系統上提出了更高的要求。”鷹牌2086營銷總經理陳方根表示,現代仿古磚需要通過色彩的搭配、燈光的處理、軟飾的配搭等,去營造舒適、美觀、時尚、前衛的設計效果,才能滿足目標消費群體的審美需求。

      現代風格的消費群體是中產階層、精英階層,這部分消費群體是消費升級面向的主要人群,他們購買產品是為了提高生活質量,體驗某種生活方式。因此,目前大部分走現代風格的企業品牌,除了升級產品、升級設計,更要升級其營銷方式,從賣空間向賣生活方式轉變。如鷹牌2086倡導“簡生活悠時光”;興輝以“現代輕奢生活”為品牌定位;加西亞塑造現代雅致生活;金意陶“用質感造生活”。

      盡管以現代仿古磚為首的“現代”風,正在席卷整個行業,但可預見的是,消費趨勢的變化是多向聚合的結果。新生代群體需要的是什么,市場需求的痛點究竟在哪,除了“為新而創”地推出最熱的新品,一以貫之要做的,更應該是對品牌進行頂層設計,以審美主張、產品精進、營銷新意、極致服務等滿載而行。

      滲透終端市場,遠比趨之若鶩更清醒,更能把握未來的脈絡,在眾聲喧嘩中找到解構的路徑,聽見破局的聲音。

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