• 產品供需失衡 加速推動瓷磚“定制化”到來
    http://www.chinabathware.cn 2017-04-26 16:33:13

      忽如一夜春風,“定制”成為高頻熱詞,在各行各業激蕩起滾滾大潮——乘借“互聯網+”概念的東風,近兩年,定制家電、定制家具、定制旅游,甚至是定制蔬菜、定制住宅等“定制項目”開始悄然興起于社會之中,成為一股時尚風潮。

      大潮之下,瓷磚行業豈能獨善?

      2015年下半年開始,瓷磚定制迎來前所未有的發展熱潮,以“個性化定制”、“私人定制”、“全屋定制”為發展定位的新興品牌及互聯網平臺開始涌現,而一批先知先覺的傳統瓷磚品牌亦在堅守傳統的同時,積極開啟與探索定制化新模式……

      隨后的一兩年,在產能過剩、庫存積壓和同質化加劇的粗放發展形態,以及順應消費趨勢的經營邏輯下,“定制化”概念愈演愈熱,仿佛成為瓷磚行業的新藍海,在眾多行業沙龍、設計師論壇上被反復熱議,更甚者,“定制化”概念還被吹至山東、江西等地陶企和終端經銷賣場。一時間,瓷磚行業呈現“無處不定制”、“無處不個性”的新氣象、新變化。

      不過,對于低關注度、產銷流程繁冗、售后服務滯后的瓷磚行業而言,其定制化是否成熟,如何實現定制化,定制化的前景怎樣?仍備受爭議!

      定制時代來臨

      木工匠造桌椅,鐵匠冶煉農具,裁縫量體裁衣……在經濟發展落后的農業社會,即已存在最簡樸的定制形式,人們的基本生活需求依托手工制造,呈現個性化、差異化的消費特性……

      這是商品定制最早的發展雛形,囿于手工業時代的產能低下,手藝巧妙的匠人們“以銷定產”,為消費者提供量身打造的生活必需品。但這種手工業時代的“定制產品”往往耗時耗力、做工粗糙、嚴重缺乏設計感,最終隨著時代的發展,很難再獲得消費者的滿意和好評。

      進入工業化社會,定制經濟悄然消失。大規模的工業化生產以及其帶來的海量標準化商品,讓消費者只能被動地選擇。從一定程度上講,工業化生產為社會帶來空前的商業繁榮,卻扼殺了人類作為消費主體的根本宗旨。

      在這樣的生產背景下,商品呈現千篇一律、呆板與冰冷的面孔,人們面對琳瑯滿目的海量商品,卻很難尋找到一款與自己需求相吻合的——定制成為被遺忘的奢侈的夢想。

      隨著時代發展,市場經濟進一步

      演變為過剩經濟,“定制”概念被飽受產能過剩困擾的企業重新提及和變得更加豐富起來。因為迎合了人們追求品質和個性的心理,“定制”很快受到了廠商趨之若鶩的追捧。甚至于,美國在預測的“改變未來的十大科技”中,“個性定制”被排在首位。

      時至今日,各行各業的定制如雨后春筍,部分行業的定制模式已經相當成熟,特別是家具、櫥柜等行業,甚至連電器、房地產也開始逐步邁向定制時代。

      在瓷磚行業,早在2000年前后,歐神諾陶瓷董事長鮑杰軍就在《中國智式》一書中提出“建陶產品的時裝化消費趨勢”這一全新概念,即未來消費者在消費瓷磚的時候,會朝著空間化、個性化、自然化和藝術化方向發展。

      這是有據可查,瓷磚個性化定制概念的最早提出時間。隨后的2005年,歐神諾陶瓷又創造性地提出了“天下無磚”的經營理念,逐步探索出“陶瓷時裝化”概念的可操作性。2012年,歐神諾公司提出“為專屬而創”,從定制角度說明,瓷磚應用從標準化到個性化定制的發展趨勢。

      不過,盡管“瓷磚定制化”概念的提出距今已有十余年,但截止目前,“瓷磚定制”模式仍處于起步與探索階段,并且其發展進度對比其它家居行業亦遠遠滯后。

      被加速的瓷磚定制

      值得一提的是,近兩年裝備技術進步、消費趨勢變遷,以及產品供需失衡的進一步加劇,正在加速推動瓷磚行業“定制化”的到來。

      基于新生代消費者逐步成為家居消費主力軍,以及消費行為中的個性化色彩日益濃烈,瓷磚定制化的大勢所趨已被越來越的陶企所認同。

      東鵬陶瓷常務副總裁龔志云日前在公開場合表示,裝飾材料功能化、個性化定制和柔性生產,以及裝飾效果的立體化、多樣化是未來瓷磚產品的主要趨勢。

      “從仿石材到仿木、仿皮、仿布藝等,瓷磚表面的裝飾效果已經非常豐富,消費者需求已經從滿足到個性化獨特性轉變,而目前大規模生產制造,和個性化需求定制之間存在矛盾,如何解決這一矛盾,實現柔性生產,從需求方出發,為消費者提供定制化的產品和服務,是東鵬未來發展的主要方向之一。”

      著名經濟學家郎咸平也曾在一次陶瓷行業的發展論壇上稱:“品牌在消費者心目中的重要性正在不斷下降,而另一方面,消費者對產品的時尚、個性化元素日趨注重。”他建議陶企在堅守品牌陣地的同時,積極開拓“產品定制化”新領域。

      本報記者注意到,在近些年陶瓷行業的發展歷程中,每一項革命性新技術的誕生和每一輪銷售低谷的到來,都在一定程度上加速瓷磚“定制化”進程。

      2011年前后,噴墨打印技術發展勢如破竹,掀起了陶瓷印花工藝的第三次革命。它轉版容易、迅速、調色操作簡單,生產重復性好,使陶瓷磚的個性化定制成為可能。隨著噴墨技術的普及運用,消費者對個性化定制產品的要求得到了越來越多的滿足,也促使一些陶企做出更大膽的嘗試,開始將瓷磚定制化由概念設想轉變為實踐落地。

      這一年,借助噴墨打印帶來的硬件與技術便利,相當部分陶企開啟個性化定制新征程,其中尤以背景墻企業居多——彼時,一些背景墻企業開始推出“尺寸定制”服務,客戶可根據自身安裝背景墻位置的實際尺寸進行“私人定制”,同時借力噴墨打印技術,背景墻圖案亦可實現自由定制。

      2015年,全國瓷磚產量破百億平方米,在樓市低迷,產能嚴重過剩,同質化與價格戰愈演愈烈的現實背景下,下半年陶業掀起一輪“倒閉潮”,相當部分陶企面臨庫存爆倉、停窯停產的經營危機。惡劣的生存環境,倒逼陶企不得不轉變經營模式,積極創變。行業開始再次審思“以產定銷”模式的不適應性,并寄望通過“以銷定產”的定制化全新商業模式,解決長久以來困擾企業發展的產能過剩痼疾。

      另一個推波助瀾的條件是,同期“互聯網+”概念走熱,在政策環境的刺激下,各行各業開始深度擁抱互聯網。瓷磚定制亦迎來前所未有的發展突破,以“個性化定制”、“私人定制”、“全屋定制”為發展定位的新興品牌及互聯網平臺開始涌現。

      而最近兩年,在環保高壓、出口下滑,需求萎縮和更加碎片化的行業現狀下,以及“定制化”在泛家居行業的風生水起和“中國制造2025”戰略的驅動,“瓷磚定制”概念持續走熱,成為行業廣泛關注與探索的新路徑。

      構想與現實

      事實上,梳理近些年的行業發展動態,不乏陶企對定制化商業模式的積極探索與嘗試。如歐神諾陶瓷重磅打造云商系統,東鵬發布TCS“陽光天使”系統定制服務方案,陶瓷寶搭建“全球瓷磚定制平臺”,法維諾發布定制瓷磚……

      法國現代家居設計大師皮埃爾(Pierre)曾說:“最好的產品設計其實都出自用戶之手,因為用戶才最清楚自己需要什么。”這句話帶來了大眾對于定制瓷磚未來的無限想象。而隨著近年來瓷磚產品同質化現象的越來越嚴重,定制業務無疑戳到了消費者的“痛點”。再加上年輕消費群體的增多,都為瓷磚定制繪制了一個美好的未來。

      但饒是如此,在眾多業內人士看來,瓷磚行業的定制仍處于概念或初級階段。

      中國建筑衛生陶瓷協會副秘書長尹虹博士向本報記者介紹,行業很早就提出了瓷磚定制概念,雖然當前各行各業都在談定制,但目前瓷磚定制還僅是一個概念,“會存在一定的份額,不過市場還較小。”

      在宏宇陶瓷銷售常務副總經理張念超看來,與服裝等手工化程度較高的產品相比,瓷磚是工業化產品,想要做到完全定制還有很長的路要走,但行業目前可以在產品和消費兩方面做文章。在產品上雖然做不到個性化定制,但可以提供服務的個性化和設計的個性化,例如在規格和鋪貼上的定制。

      據本報記者了解,雖然當前打著定制化“旗號”陶企并不在少數,但是除了背景墻、手工磚等個性化產品的定制較為成熟,墻地磚產品的定制大多是與大型工程項目商合作,而針對普通消費者的定制,則是利用已有產品,通過切割、搭配或個性化設計來實現——實際上,這仍是一種“以產定銷”的經營模式,只不過在空間與設計應用上實現了相對定制。

      按照業內人士的構想,成熟的瓷磚定制應為延伸到生產端的C2B或C2M模式,即在“工業互聯網”背景下,廠家根據消費者的個性化需求,以工業化大生產方式,從產品材質、花色圖案到設計搭配、物流售后等方面實現系統化的定制和健全的服務,但在現實過程中,當前的瓷磚定制還僅僅發展到“量體裁衣”階段。

      法維諾定制瓷磚相關負責人向本報記者坦陳,真正延伸到生產端的瓷磚材料的定制,以目前陶瓷行業的生產技術還很難達到,即便較瓷磚行業發展更為成熟的服裝、家具行業,也未能實現材料的定制。

      該負責人舉例說明:“定制服裝,消費者并不是定制做服裝的材料,而是定制服裝設計;定做家具也不是規定使用哪種木材,而是定制產品樣式;同樣,瓷磚的定制亦為對空間風格的定制,用有限的元素做出更多的設計方案。”

      有業內人士分析認為,空間設計的定制,從本質上而言,是陶企服務升級的體現。“過去拋光磚為王、瓷片盛行的年代,產品不需要過多的設計,而今大理石瓷磚、全拋釉發展成為家裝市場的主流,設計的作用隨之凸顯,廠家提供更健全的空間設計服務理所應當。”

      這預示著,終端銷售模式從“營銷為王”“過度營銷”逐步轉移到“以人為本”上,更注重售后服務與消費體驗。對于瓷磚銷售而言,這是較好的開端。

      掣肘重重

      定制化時代來臨,意味著商業社會生產力和客戶需求方向出現重大變革,其終極目標是通過互聯網將不同的生產線連接起來,運用龐大的計算機系統進行數據交換,按照客戶的產品訂單要求設定供應商和生產工序,生產出個性化產品的工業化定制模式。

      距離這一終極目標,陶業仍有十分遙遠的距離。

      歐神諾陶瓷策劃部經理章艾向本報記者表示,歐神諾陶瓷最初面向未來的戰略構想是“產品的柔性化定制”,通過營銷互聯網化,直接和消費者對話,從生產制造端、運用設計端和售后服務端去關注和解決消費者的痛點。

      章艾說,過去信息不對等,陶瓷廠家根據自己的設想生產瓷磚,但消費者是否喜歡,經銷商如何銷售,裝飾公司怎樣運用等等,廠家都不清楚,這導致生產與市場需求的長期脫節,甚至于很多時候,經銷商看好、設計師追捧的產品,在終端并不受消費者青睞。

      立足市場,了解消費者的真正需求,為企業產品研發指明方向,為經銷商經營提供參考,在新時代下,正變得尤為重要。據介紹,為解決信息不對稱難題,歐神諾公司重磅打造陶瓷云商系統,開啟瓷磚定制化時代,讓企業實現互聯網化、數據化運營,其核心目的在于搜集用戶信息,獲取消費者使用數據。

      據透露,歐神諾云商系統落地一年,為消費者提供全屋瓷磚定制方案,至今已覆蓋全國30個省、80%的經銷商,注冊會員超10萬人,終端營收突破5億元,助力經銷商業績逆勢上揚增長2位數……

      章艾坦陳,即便如此,歐神諾公司距真正實現延伸到生產制造端的定制化,尚有較遠距離。她表示,從生產技術層面來說,目前的裝備技術還很難實現快速轉產和柔性化生產,同時實現真正的定制化,僅憑某一家陶企的力量很難達到,需聯同產業鏈上中下游協力發展。

      陶瓷寶一位負責人亦向記者表示,陶瓷寶實現定制化有三大路徑:B2B階段,建立為專業客戶的定制服務;O2O階段,達到全國線上線下的定制服務;C2M階段,實現消費者到生產的定制服務。“但截止目前,還只實現第一階段,達到C2M階段任重道遠。”

      究其原因,傳統生產模式決定單個產品起訂量大,必須批量化生產;傳統釉線配置水平普遍不高,限制多品種混燒;傳統工藝不適合頻繁轉產等等。談及瓷磚定制,景德鎮陶瓷大學教授張柏清告訴記者,按照現行的窯爐燒成方式幾乎不可能實現,需要一整套創新性技術和大數據支撐。

      掣肘還不惟如此。以目前瓷磚行業的發展程度,物流配送、包鋪貼等銷售及售后環節亦未能有效解決。假若當前在生產端能夠實現C2M模式,瓷磚的半成品屬性和中國廣博的國土面積,決定其物流配送(從工廠直達消費者)、包鋪貼等也會成為廠家與消費者的痛點。這需要陶企長期的實力積累和服務完善。

      更為關鍵的是,盡管從市場角度來看,多重因素加快了個性化定制發展,消費者分化導致出現大量的瓷磚產品定制需求。但作為低關注度行業,消費者對瓷磚產品十分陌生,甚至于需要怎樣的個性化產品,消費者自己也不是很清楚。

      有設計師告訴記者,雖然時下定制化發展方興未艾,但主要集中于工裝市場,家裝市場的產品定制幾乎為“零”。主要原因是受到傳統消費觀念的制約,消費者并不知道“瓷磚也可以定制”,同時也很難將個性化需求,由想象轉化為專業而準確的文字描述。

      除此之外,在中國建筑衛生陶瓷協會副秘書長尹虹博士看來,瓷磚定制還面臨來自市場層面的嚴峻挑戰。“近兩年瓷磚銷售呈現建筑裝配化新趨勢,房地產精裝比例顯著上升,這對瓷磚定制化造成較大沖擊。”尹虹介紹,在發達國家,如美國工裝占比高達50%,真正的房屋定制比例較低。與此同時,近兩年互聯網家裝如火如荼,迅猛發展,受此影響,傳統家裝概念正逐步萎縮。

      定制化暢想

      在眾多業內人士一致看來,瓷磚一定能夠實現定制,但核心問題在于“如何讓瓷磚走向定制”。以目前瓷磚行業的技術水平,售后服務體系,以及消費者觀念,還僅能達到“量體裁衣”的階段,從設計端實現空間效果的定制。

      事實上,發展更為前衛,售后服務更顯成熟的家電行業,其定制也同樣還停留在概念階段,難以令所有消費者稱心如意。據媒體報道,雖然此前已有不少家電企業推出個性化洗衣機、電冰箱、電飯煲等,但大多只停留在外觀的改變以及功能模塊的組合,量身定制并未真正實現,也無法刺激消費者的熱情。

      再如,海爾全球洗衣機定制化互聯網工廠的生產線雖能滿足單個用戶下單,但是用戶也只能從已有的功能模塊中進行選擇,用戶的自行設計,也僅是將創意上傳到網上進行投票,只有喜歡這款產品的用戶達到一定數量,工廠才會進行投產。出于成本考慮,目前很難做到只生產一臺專屬于某個消費者的家電產品。

      業內人士表示,隨各方條件的逐步成熟,瓷磚定制化會進一步延伸到生產端,并最終實現C2M模式。至于實現時間,就難以預測,“因為瓷磚定制需要打通的環節太多,不確定性太多。”一旦實現真正的定制,陶企的企業文化、運營理念、組織架構和激勵機制等都可能發生根本性改變。

      “屆時,陶瓷行業的銷售模式、售后服務等都將步入成熟階段,行業集中度或將進一步提升,亦或許掌握流量、資本優勢的互聯網公司將跨行進軍陶瓷行業,并成為瓷磚定制的最大贏家和行業的隱形老大,陶瓷企業成為其智造工廠和供應商”——當然,這只是對未來的暢想。

      有業內專業人士分析認為,無論未來瓷磚定制的發展路徑怎樣,其結果都將和電商一樣,僅僅作為一種新興渠道,不可能完全顛覆現有銷售模式。

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